Wana und Lena, wollen wir Freunde sein?

Sorry, Friends, ihr Lieben, die ihr das jetzt lest. Ich mag euch alle sehr, und ihr seid auch alle wundervoll. Aber ich hätte gerne zwei neue Girls in unserer Clique – oder eher gesagt: Wana und Lena, wollen wir nicht Freunde sein? Gemeinsam könnten wir dann in den neuen Nike Vapormax durch rosarote Welten hüpfen, von roten Teppich zu roten Teppich springen und ne Runde influencen. Das wäre doch toll, o d e r?

Wahrscheinlich bin ich nicht die einzige, die sich diese Woche final in Wana Limar verliebt hat und überaschenderweise dann auch noch Lena Meyer-Landrut heiraten wollte. Schuld daran ist die Dauer Werner Sendung für Zalando, in der Wana und Lena die neusten Nike-Sneaker vorstellen – und das so subtil und mit einer gehörigen Portion Humor, dass – ja, dass ich nun mehr sehen will!

Dass das ganze eigentlich Werbung war, hat meine Timeline schon vergessen. Zu lustig war der Spot, zu gut die Storyline, zu selbstironisch die lustigste Berlinerin aka Wana und die wunderbare – und gar nicht Hohlfritte – Lena, die auf die Frage „Meinst du, dein scheiß britischer Akzent ist schuld am Brexit“ mit einem nüchternen „Ja, ich glaube schon“ antwortete. Sich selbst nicht zu ernst nehmen, nichts macht sympathischer! Selbst, wenn es Werbung ist.

In Zeiten von Blogs, Influencern und Magazinen sind wir subtile Werbung längst gewöhnt. „Hmm, dieser Joghurt ist aber lecker“, glaubt in der klassischen TV-Werbung der schönen Blonden niemand mehr. Wenn aber Bloggerin XY in ihrem Snapchat-Kanal ganz nebenbei einen Joghurt isst, sind am nächsten Tag die Regale leer (im besten Fall). Werbung, die authentisch von einer Vertrauensperson unters Volk gebracht wird, funktioniert eben besser. Lieber ein Instagram-Bild als „Alles Müller oder was?“.

Das Problem an dieser subtilen Werbeform ist: Sie ist natürlich entstanden. Während Promis schon immer gerne Kleidung gestellt bekamen und diese in die Kamera hielten, kamen plötzlich normale Personen aka Blogger und Influencer aka „Blogger, Z-Promis, TV-Sternchen, irgendwelche TV-Casting-Gewinner und -Verlierer“,wie es Jana so schön beschreibt, hinterher. Dass deren Abverkauf zehnmal höher war als der der Promis lag vor allem an einer Sache: Glaubwürdigkeit.

Die Folge: Alle wollen mitmachen, und alle wollen es subtil. Doch dann passieren schnell zwei Dinge. Einmal: Je subtiler, umso einfacher, und umso mehr Geld. Also postet Privatperson XY plötzlich mit allem, was so angeboten wird. Die Werbekuh melken, geht ja so einfach. Das Problem: Die Glaubwürdigkeit geht hops.
Vor allem dann, wenn Punkt 2 in Kraft tritt: Die subtile Werbung wird plump. „Ach, halt doch einfach das in die Kamera. Nee, ne Story brauchen wir nicht. Platzier es einfach easy.“ Und schon ist das zu bewerbende Produkt nur noch eines: nervig. Dumm. Oder einfach nur bescheuert. Branding gone wrong, sozusagen.

This morning with him having coffee. Die besten Tage starten doch mit einer Tasse Kaffee und dem schönsten Menschen an der Seite, oder? Nochmal unter die strahlend weiße Decke kuscheln und ein paar Minuten schlummern – herrlich! #coralliebtdeinekleidung #werbung ?: @hellopippa

Ein Beitrag geteilt von Julia ✨ (@julesvogel) am 9. Jul 2017 um 2:14 Uhr

Egal ob Business oder Sportkleidung , damit können sogar Männer richtig gut waschen ;-) #werbung #coralcares #coralliebtdeinekleidung #hausmann2.0 #sponsored #Produktplatzierung

Ein Beitrag geteilt von Jörn Schlönvoigt (@joern_schloenvoigt) am 16. Jun 2017 um 0:52 Uhr

Sobald der Sommer da ist, bekomme ich Mut zur Farbe! Und wenn dann muss es knallig und strahlend sein ?. ____________________________________ #ootd #coralcares #girls #color #coralliebtdeinekleidung #ad #botd #colorful #fashion #fashionstyle

Ein Beitrag geteilt von Clea-Lacy (@clea_lacy) am 16. Jun 2017 um 3:15 Uhr

(Dies sind nur Beispiele von vielen, die gesamte Kampagne findet ihr hier.)

Jana von Bekleidet brachte es diese Woche auf den Punkt: Werbung reiht sich an Werbung und an Werbung. Oftmals in absurdesten Kontexten. Oder wer von euch sitzt öfter ganz normal mit seinem Partner und einer Flasche Waschmittel im Bett? Kannste dir nicht ausdenken, Unternehmen aber schon. Auch ganz groß: Fitnesstee neben dem Basic Bitch Face 2017. Schmeckt so lecker. Oder der total spontane Schnappschuss einer Umarmung, in der man zufällig das Produkt in der Hand hält. War halt zufällig da.

Passt der Influencer zum Produkt? Selten. Passt das Produkt zum Influencer? Selten. Ist ein Mehrwert für den Konsumenten gegeben? Selten.

Dauerwerbesendung könnte man so manchen Instagram-Kanal mittlerweile nennen – und ich bin immer wieder erstaunt, wie wenig sich Gedanken über die Wirkung und das eigene Image sowie Verantwortungsbewusstsein gemacht wird. Wie sehr Partner, Freunde und Familie mit in die Werbemaschinerie eingebunden werden. Sell out at its best. Influencer Marketing – ja bitte, unbedingt! Medial gesehen ist diese Werbeform heutzutage wichtig. Schließlich erreicht ein Post von Caro Daur heute weitaus mehr Menschen, als ein Magazin zu seinen besten Zeiten in den 90er Jahren.  Und das zu recht. Natürlich setzt man dann auf Influencer und deren Reichweite. Aber bitte liebe Unternehmen und Influencer, denkt doch eine Sekunde mal weiter. Plump war noch nie cool.

Umso erfrischender fand ich die Dauerwernersendung von Zalando. Völlig losgelöst vom Unternehmen sitzen da zwei saucoole Frauen und machen sich mit langweiligen Interviews, schlechtem Ambiente und Katzen auf dem Schoß über Werbung lustig, während sie Werbung machen. Werbung darf in 2017 subtil sein, aber sie muss einen Mehrwert bieten. Ich will lachen, mich unterhalten fühlen und ganz nebenbei vielleicht entscheiden dürfen, ob ich jetzt das Produkt gut finde oder nicht. Ein plakatives Selfie mit einer Rolle Klopapier reicht da eben nicht aus. Dafür aber beispielsweise ein informativer Artikel zum Thema Pilgern und Reisen von der wunderbaren Madeleine. Dass sie hier eigentlich Werbung für einen Reiserucksack macht, ist da schon fast Nebensache. Der Informationsgehalt ist so groß und zeitlos, dass ich sofort gleich loswandern will – und den Rucksack ebenfalls haben will. Liebe Unternehmen, so geht’s richtig.

Grandioses Influencer-Marketing, sage ich – denn auch Wana Limar und Lena Meyer-Landrut sind nicht nur Moderatorin und Sängerin, sondern eben auch Influencer.

Dasselbe gilt auch für die Zalando-Werbung. Hier haben sich kreative Köpfe zusammengesetzt, eine Story gesponnen und hochwertig produziert. Ziel: den Konsumenten zu unterhalten und die Sneaker zu bewerben. Grandioses Influencer-Marketing, sage ich – denn auch Wana Limar und Lena Meyer-Landrut sind nicht nur Moderatorin und Sängerin, sondern eben auch Influencer. Ein einfacher Instagrampost hätte es vielleicht auch getan, Imagetechnisch war das aber der große Coup – für alle!

Fazit: Let’s do this, aber bitte mit Köpfchen. Die Zahl allein heißt weder für Unternehmen, Influencer noch Konsumenten was. Der Inhalt macht’s. Wir wollen alle keine plumpe Werbeplattform sein, sondern lieber guten Content produzieren beziehungsweise konsumieren, oder?