Kolumne: Mit Softdrinks zum Weltfrieden

„Jede Publicity ist gute Publicity“? Wenn das stimmt, dann gehen Pepsis Umsatzzahlen gerade durch die Decke. In seinem neuen Spot mit Kendall Jenner lädt der Konzern zu einer heiteren Cringe-Parade ein, die kaum ein Fettnäpfchen auslässt. Gestern Abend hat Pepsi den Werbespot nach dem zünftigen Shitstorm zurückgezogen und sich entschuldigt. Aber was ist eigentlich das Problem?

Fangen wir mal am Anfang an: Was sehen wir im neuen Pepsi-Spot? Ein Protest zieht durch die Großstadt – wofür oder wogegen genau protestiert wird, ist nicht ganz klar. Die Schilder zeigen leere Phrasen wie „Peace“, „Love“ oder „Join the Conversation“. Eine Frau mit Hijab sitzt an einem Tisch und arbeitet offensichtlich an Fotografien – auf dem Tisch eine Pepsi. Dann Kendall Jenner, wie sie casually am Straßenrand einen Fotoshoot absolviert, während der Protest an ihr vorbeizieht. Ein asiatischer junger Mann spielt leidenschaftlich Cello und nimmt einen herzhaften Sip aus seiner Pepsidose. Cello-Mann und Fotografin gehen auf die Straße, um dem Protest beizutreten. Die Protestierenden haben richtig Fun – sie holen ihre Instrumente raus, breakdancen ein bisschen, zeigen Peace-Zeichen und lachen ohne Ende.

Als Kendall einen flirty Blick mit dem Cello-Mann austauscht, reißt sie sich ihre blonde Perücke vom Kopf, wischt ihren Lippenstift ab und gesellt sich zu den Protestierenden – aber erst, nachdem sie sich eine Pepsi aus einem Eisbehälter nimmt (kennt man ja von Demos – überall stehen kostenlose Softdrinks rum). Nach einem Willkommens-Fistbump eines Demonstranten geht Kendall rüber zu den Polizisten und bietet dem hübschesten ihre Pepsi an – als er sie annimmt, jubelt die Menge. Dann werden noch ein paar Marketing-Phrasen eingeblendet („Live Bolder“, „Live Louder“, „Live For Now“) und wir werden mit dieser Experience allein gelassen.

Okay, wo fang ich jetzt an? Dieser Spot ist wrong on so many levels. Es ist nicht das erste Mal, dass Pepsi versucht, zum Symbol für einen jungen Zeitgeist zu werden – das hat schon in den 80ern nicht geklappt, als sie versuchten, den Begriff der „Pepsi Generation“ zu etablieren (mit Michael Jackson, sehenswert!). Heute reiht sich die Pepsiwerbung in eine heitere Runde mehr oder weniger gescheiterter Versuche großer Konzerne ein, mithilfe von „angesagten“ politischen Statements mehr Produkte zu verkaufen. Kürzlich stand beispielsweise H&M dafür in der Kritik und auch bei uns wurde das Problem letzte Woche erst thematisiert.

Pepsi bringt das Ganze aber auf ein ganz neues Level, indem nicht nur feministische Grundsätze, sondern gleich das ganze Konzept der Menschenrechte und des Protests instrumentalisiert wird. Unzählige Ungerechtigkeiten der Welt – und fast alle, gegen die Menschen auf die Straße gehen – haben ihren Ursprung im Kapitalismus und in der Ausbeutung, die mit ihm einher geht. Dass Pepsi (nicht gerade der transparenteste, fairste und nachhaltigste Konzern der Welt) den Protest als solchen – der seit jeher unter Polizeigewalt leidet – als spaßige Straßenparty darstellt und ihn nutzt, um das eigene Image aufzupolieren, ist schlicht pure Ignoranz.

Als Kendall dem Polizisten die Pepsi reicht, erinnert das Bild an eine Szene vom letzten Sommer aus dem „Black Lives Matter“-Movement – mit dem Unterschied, dass die dargestellte Ieshia Evans (obwohl sie nichts weiter tat, als dazustehen) nicht happy bejubelt, sondern festgenommen und abgeführt wurde.

the new @Pepsi ad evoking imagery of @IeshiaEvans in Baton Rouge is total exploitative brand social activism bs ?? pic.twitter.com/YzAFtWEzDO

— Sherry (@slchen_) 4. April 2017

Kendall Jenner ist dazu ungefähr die unpassendste Schirmherrin für ein derartiges Statement, schließlich ist sie eins der privilegiertesten Wesen in der westlichen Welt. Auch interessant: Dass Kendall ihren Glamour-Fotoshoot verlässt, um bei diesem spaßigen Protestmarsch mitzulaufen, wird als mutiges, politisches Engagement dargestellt. Das ist so endlos weit weg von der gelebten Realität von Protest, dass ich fest davon überzeugt bin, dass niemand in Pepsis Werbeagentur jemals wirklich für etwas auf die Straße gegangen ist. Das Einbauen verschiedener Ethnien und Religionen ist nur ein abgekupferter Versuch, die Regeln der Diversity einzuhalten, um irgendwie progressiv rüberzukommen – und taugt schon lange nicht mehr als Indikator für politische Reflektiertheit. Ich sehe lebhaft vor meinem inneren Auge, wie Pepsis Werbemenschen um einen riesigen Tisch in irgendeinem fancy Büro sitzen und eine*r sagt: “Hey, wie wär’s, wenn wir eine Frau mit Hijab einbringen?“ – „Oh ja, tolle Idee, das ist so 2017!“. Da wirkt es fast schon auffällig, dass Pepsi dann aber nur junge, schlanke Menschen zeigt – vielleicht, damit um die Marke eine Art falsche Fitness-Aura entsteht? Ich könnte ewig so weiter machen.

Einige werden jetzt vermuten, dass es nicht möglich ist, dass kein Kalkül hinter diesem Spot steckt. Wenn so viel Geld im Spiel ist, dann sollten solche Faux-Pas eigentlich unmöglich sein, oder? Handelt es sich hier vielleicht um einen kalkulierten Shitstorm? Möglich wär’s – aber augenscheinlich wurde mit so viel Gegenwind nicht gerechnet, denn der Spot wurde gestern zurückgezogen und Pepsi hat sich öffentlich entschuldigt. Trotzdem werden viele Menschen die Problematik nicht ohne weiteres erkennen. Und die Marke ist austauschbar: Das Problem ist das System. Solange große Konzerne dreist „angesagte“ politische Agenden instrumentalisieren, nur um letztlich reiche Menschen noch reicher zu machen und damit die Probleme, gegen die viele politische Bewegungen kämpfen, zu erneuern, werden wir immer wieder über dieses Problem diskutieren. Nach jedem neuen Skandal wird klarer: Gerechtigkeit und große Konzerne passen nicht zusammen. Jeder Versuch, mithilfe von „politischem Engagement“ Massenware zu verkaufen, kann nur in Doppelmoral münden.